Een 73-jarige topman die al een jaar in het ziekenhuis ligt na een hartaanval, rap slinkende winstmarges en een geflopte Galaxy S5. Moet Samsung het roer omgooien?

Daar lijkt de Koreaanse elektronicabedrijf wel serieus over na te denken, schrijven Jonathan Cheng en Min-Jeong Lee in The Wall Street Journal. In 2010 kondigde Samsung-patriarch Lee nog een ambitieus tienjarenplan aan: in 2020 moest de omzet zijn verviervoudigd naar 400 miljard dollar en moest Samsung hét technologiemerk in de wereld zijn.

Maar in februari van dit jaar stuurde de bedrijfsleiding een enquête naar duizenden werknemers met de vraag: moeten deze doelen worden aangepast?

Lee is uitgeschakeld nadat hij in mei 2014 een hartaanval kreeg. En Apple dreigt Samsung als ’s wereld succesvolste smartphonemaker te verdringen. In het eerste kwartaal meldde Samsung een winstdaling van 39 procent, vooral door de teleurstellende smartphone-tak. Dat terwijl de winst van concurrent Apple in hetzelfde kwartaal met 33 procent steeg. Samsung’s winstmarge viel terug naar 11 procent bij ‘mobiel’ — de netto winstmarge van Apple was 41 procent dat kwartaal.

Groot marktaandeel door brede productlijnen

De strategie van Samsung was jarenlang: schaalvergroting en grote markten veroveren, met brede productlijnen die voor iedere beurs wat bieden. Zo ging het bij televisies, huishoudelijke apparaten, halfgeleiders en aanvankelijk ook smartphones. Maar de Koreanen hebben last van concurrentie uit China en India. En de winstmarges in de overige markten zijn klein, afgezien van de halfgeleiders.

Al met al begint de situatie van Samsung steeds meer te lijken op die van Japanse bedrijven een twintigtal jaar geleden. Als Samsung niet iets verandert aan zijn bedrijfsmodel, dreigt het concern dezelfde helling af te glijden waar het zijn Japanse concurrenten twintig jaar geleden afduwde.

Erfgenaam moet manoeuvreren

Die taak lijkt weggelegd voor Lee's erfgenaam, zijn 46-jarige zoon Lee Jea-yong. Hij is nu vicevoorzitter van de elektronicadivisie. Zijn rol wordt de afgelopen jaar steeds prominenter. Bij het uitzetten van een nieuwe strategie kan Lee junior niet snel de steven wenden zoals Tim Cook dat kan doen. Samsung is een sterk hiërarchische organisatie, met vele bestuursleden en directeuren van de oude stempel.

Om de smartphonetak weer gezond te maken heeft Samsung al een beetje afscheid genomen van zijn gebruikelijke strategie. Het aantal verschillende uitvoeringen wordt teruggeschroefd, om de productiekosten omlaag te brengen. En de eigen chips zijn verruild voor die van Qualcomm. Ook is het ontwerp van de Galaxy S-reeks aangepast.

Goedkoop produceren

Samsung blijft meer smartphones verkopen dan Apple, maar in het eerste kwartaal was de verkoop toch zeven procent lager dan dezelfde periode vorig jaar. Samsung investeert zwaar in goedkope fabrieken in Vietnam, om kosten te drukken.

Lee junior zal er ondertussen zijn afstudeerscriptie nog eens op naslaan. Die ging over stagnatie in de Japanse maak-industrie. Focus niet te veel op schaalgrootte en marktaandeel, was zijn conclusie.

Lees ook

Na iPhone-effect ook het Samsung Galaxy S6-effect? Spectaculaire stijging telefoonprijzen

Waarom de telefoons van Samsung zo crappy ontworpen zijn

Dit artikel is oorspronkelijk verschenen op z24.nl